Duela hilabete batzuk igaro dira Bad Bunny-ren parte-hartze ospetsutik Super Bowl-ean, baina haren eragina oraindik ere hizpide da. Ez zen musika, argiak eta performance hutsa izan: adierazpen kultural eta estrategiko bat ere izan zen, lasaitasunez aztertu beharrekoa.
Levi’s-ren eskutik, esaldi bat zabaldu zen, estadioetatik eta pantailatik harago oihartzun handia izan zuena: “The only thing more powerful than hate is love”. Mundu osoko milioika ikusle biltzen dituen ekitaldi batean, horrelako mezuak ez dira kasualitateak. Gaur egungo gizartean markek duten rola nola aldatu den erakusten duten erabaki ongi pentsatuak dira.
Markek jada ez dute soilik saltzen, jarrera ere hartzen dute
Gaur egun branding-a ez da soilik ikus-entzunezkoa edo funtzionala. Markek beren identitatea eraikitzen dute defendatzen dituzten balioen bidez ere. Testuinguru honetan, Levi’s bezalako enpresa batek Bad Bunny bezalako artista batekin bat egitea, bere benetakotasunagatik eta jarrera sozialengatik ezaguna dena, ez da kasualitatea, estrategia baizik.
Mezua argia da: gaur egungo ikusleek, batez ere gazteek, koherentzia eta asmoa baloratzen dituzte. Ez da nahikoa produktu on bat eskaintzea; markek ahotsa izatea eta hori erabiltzea espero da.
Neutralitatearen ilusioa
Kasu honek uzten duen puntu interesgarrienetako bat da “jarrerarik ez hartzeak” ere komunikatzen duela. Gizarte gero eta polarizatuago batean, isiltasuna axolagabetasun edo konplizitate gisa interpreta daiteke.
Horregatik, mark asko balioei dagokienez posizioak hartzen ari dira, ez derrigor politikoak, baina bai printzipioei dagokienez. Maitasuna gorrotoaren aurrean, inklusioa bazterkeriaren aurrean, aniztasuna uniformetasunaren aurrean. Kontzeptu hauek emozionalki konektatzen dute eta, ondo lantzen direnean, publikoarekiko harremana indartzen dute.
Kultura, musika eta marketina: konbinazio indartsua
Bad Bunny-ren parte-hartzea ez zen soilik bere musikagatik garrantzitsua izan, baizik eta kulturalki ordezkatzen duenagatik. Hizkuntza-hesiak apurtu, genero-arauak berrasmatu eta gizarte-elkarrizketak zabaltzen jakin duen artista da. Horrelako figura bat Super Bowl bezalako ekitaldi batean integratzeak edozein mezu modu esponentzialean handitzen du.
Hemen da marketinak aukera berezia: kultura eta helburua bat egiten direnean, eragina kanpaina hutsetik harago doa eta elkarrizketa sozial bihurtzen da.
Ondorioa: helburudun branding-a etorri da geratzeko
Super Bowlean gertatutakoa ez zen kasu isolatu bat, baizik eta marken komunikazioak hartzen ari den norabidearen isla. Benetan konektatzen duten enpresak ulertzen dutenak dira beren ahotsak pisua duela eta mezu bakoitzak publikoarekiko harremana eraiki edo apurtu dezakeela.
Dena komunikatzen den mundu honetan, isiltasunak berak ere hitz egiten du. Zer esan eta nola esan aukeratzea inoiz baino garrantzitsuagoa da.