Super Bowl-a ez da soilik Estatu Batuetako kirol ekitaldirik ikusiena; munduko publizitate-esparru lehiakorrena ere bada. Iragarki bakoitzak arreta piztu, harritu eta, askotan, mundu mailako eztabaidan sartzea bilatzen du. Testuinguru horretan, PepsiCo enpresak Super Bowl 2026rako egindako kanpaina —The Coca-Cola Company enpresarekin lotutako hartz ikonikoaren bertsio bat erabiliz— marketinaren lehia noraino irits daitekeen aztertzeko adibide ezin hobea bihurtu da.
Probokazioaren balioa publizitatean
Marketin modernoa ez da soilik informazioa ematea. Gaur egun, markek inpaktu kulturala sortu nahi dute. Lehiakidearen sinboloak erabiltzea estrategia arriskutsua baina indartsua da: arreta berehala erakartzen du, elkarrizketa sortzen du eta sare sozialetan hedapen handia lortzen du.
Kasu honetan, Coca-Colarekin historikoki lotuta dagoen “hartzaren” erabilerak baliabide emozional gisa funtzionatzen du. Garrantzitsuena ez da iragarkiaren mezua bera, baizik eta erreakzioa: harridura, eztabaida eta biralitatea.
Lehia historikoa: Pepsi vs Coca-Cola
Pepsi eta Coca-Colaren arteko lehia marketinaren historiako ospetsuenetakoa da, “Cola Wars” izenez ezaguna. Hamarkadetan zehar, bi enpresek kanpaina konparatiboak, itsu-itsuan egindako zapore-probak eta elkarren aurkako erreferentzia zuzen zein zeharkakoak erabili dituzte.
Lehia horrek historiako iragarki gogoangarrienetako batzuk sortu ditu, erronka zuzenetatik hasi eta lehiakidea aipatu gabe haren identitatearekin jolasten duten kanpainetaraino.
Lehiakidearen elementuak publizitatean erabiltzea legezkoa al da?
Hemen estrategia delikatu bihurtzen da.
Oro har, lehiakide baten erreferentziak erabiltzea zilegi izan daiteke baldintza jakin batzuetan, bereziki AEBetako merkatuan, non “comparative advertising” baimenduta dagoen. Hala ere, muga argiak daude:
- Marken arteko nahasmena ez sortzea: kontsumitzaileak ez du pentsatu behar bi enpresen arteko lankidetza dagoenik.
- Marka-eskubideen urraketarik ez egitea: logotipoak, pertsonaiak edo babestutako elementuak ezin dira modu okerrean erabili.
- Kalumnia edo engainurik ez izatea: publizitateak ezin du lehiakidearen irudia faltsuki kaltetzen duen adierazpenik egin.
Europar Batasunean, Espainia barne, arauak antzekoak dira, baina askotan zorrotzagoak dira lehiakidearen elementu identifikatzaileak erabiltzeko orduan.
“Marketing oldarkorraren” arriskua
Horrelako kanpainek oihartzun handia izan dezaketen arren, arriskuak ere badituzte:
- Jabetza intelektualari lotutako auziak
- Ospe krisiak, publikoak erasotzat hartzen badu
- Mezua gehiegi lausotzea (polemikak produktua estaltzea)
Hala ere, ondo eginda, emaitza Super Bowleko helburua bera izan daiteke: mundu mailako elkarrizketaren erdigune bihurtzea ordu edo egun batzuetan.
Ondorioa
Pepsi-k Coca-Colarekin lotutako sinbolo bat erabiliz egindako ustezko kanpaina marketin modernoaren sormenaren eta arriskuaren arteko oreka bikaina da. Arreta baliabiderik baliotsuena den garai honetan, lehia historikoa ere estrategia bihur daiteke.
Argi dagoena da, kola-gerren garaian, benetako gudu-eremua ez dela supermerkatua soilik… kultura popularra ere bada.